政策疊加、市場(chǎng)變幻。
2019年11月6日，中城聯(lián)盟秘書(shū)處獨(dú)家約訪了“行業(yè)觀察家”、中城聯(lián)盟第九任輪值主席、世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松，請(qǐng)他解答房企集體進(jìn)入迷茫期的6個(gè)最關(guān)鍵問(wèn)題，以下根據(jù)勁松主席口述整理，共1674字，字字珠璣，新鮮速遞。
如果用一句話形容現(xiàn)在的房地產(chǎn)形勢(shì)，我愿意用李清照的詞，“昨夜雨疏風(fēng)驟，濃睡不消殘酒，試問(wèn)卷簾人，卻道海棠依舊。知否，知否？應(yīng)是綠肥紅瘦”。
這是什么意思呢？我們希望海棠花繁茂，也就是希望房?jī)r(jià)的穩(wěn)定，但是這一輪“雨疏風(fēng)驟”，也就是調(diào)控對(duì)市場(chǎng)的影響，是“雨打風(fēng)吹去”、基本上都“綠肥紅瘦”了。在目前信息傳導(dǎo)機(jī)制下，只有在市場(chǎng)前線或者是我們行業(yè)中才能真正感受到。
以前，所有的調(diào)控基本都是調(diào)需求，比如說(shuō)限購(gòu)、限貸。這次調(diào)控其實(shí)有兩個(gè)非常重要的部分：一個(gè)是限供給側(cè)，表現(xiàn)在資金方面，去杠桿等；另外一個(gè)是限價(jià)，使得開(kāi)發(fā)商、土地供應(yīng)方開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，這是一次非常重要的轉(zhuǎn)變。
02 本輪調(diào)控的市場(chǎng)影響如何？
從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看——
第一，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的極度的不平衡。比如寫(xiě)字樓供給過(guò)剩，表現(xiàn)為嚴(yán)重的積壓，寫(xiě)字樓等商業(yè)的租金在下滑，同時(shí)控制率在上升。供給側(cè)的結(jié)構(gòu)并未改，住宅又推出土地嚴(yán)格控制，使得房地產(chǎn)這部分供給結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)問(wèn)題。
第二，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的本質(zhì)就是金融，因?yàn)橘Y金問(wèn)題上的限制，整體行業(yè)進(jìn)入極度難受的階段。尤其到今年年底，很多企業(yè)現(xiàn)金流會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，這輪調(diào)控實(shí)際上是非常嚴(yán)厲的。
03 嚴(yán)冬之下，行業(yè)應(yīng)該保持怎樣的心態(tài)和狀態(tài)？
“請(qǐng)君莫奏前朝曲，聽(tīng)唱新翻楊柳枝。”這是唐朝劉禹錫的詩(shī)，用作房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)未來(lái)正好合適。
劉禹錫的這首詩(shī)代表什么？所謂“前朝曲”，就是過(guò)去習(xí)慣性的做法，比如融資的做法，大規(guī)模復(fù)制的做法，普遍在全國(guó)各城市上規(guī)模的做法。事實(shí)上這頁(yè)已經(jīng)翻過(guò)去了，如果想要過(guò)得好，必須是“新翻楊柳枝”，就是針對(duì)市場(chǎng)、根據(jù)內(nèi)容來(lái)譜我們的新曲。
第一，關(guān)于地域，“十九大”說(shuō)要走城市群這條道路，那我們就應(yīng)該摒棄普遍大規(guī)模全地域的開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)業(yè)聚集和人口聚集的地方深耕。
第二，產(chǎn)品普遍大規(guī)模復(fù)制的做法，可能已經(jīng)不適應(yīng)目前消費(fèi)者的需求了。
04 優(yōu)秀房企如何“彎道超車(chē)”？
在當(dāng)前階段，要把握這種情況，我們是不是又要坐等政策放松，等待房?jī)r(jià)又一輪上漲呢？我認(rèn)為不是。
優(yōu)秀的房企，或者說(shuō)有能力彎道超車(chē)的、活得好的企業(yè)，這個(gè)時(shí)候還是應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)上再做文章。所謂營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，其實(shí)目前已經(jīng)發(fā)生了很多的變化，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商應(yīng)該抱著“三十功名塵與土，八千里路云和月”的心態(tài)。什么意思呢？就是以前的所有成熟的那些做法可能不再適用，過(guò)去三十年的功名利祿應(yīng)該歸于歷史。
“八千里路云和月”，我們道路還很漫長(zhǎng)，未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展仍有很大空間。但是我們不能按照以前30年習(xí)慣的通行的那種做法，必須采用新的方式。而且不能用“末世心態(tài)”來(lái)對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)此時(shí)依然是非常重要的，精準(zhǔn)的客戶描述，精準(zhǔn)的產(chǎn)品特征的描述，然后通過(guò)渠道、銷(xiāo)售案場(chǎng)和銷(xiāo)售一體化的思路，來(lái)通盤(pán)考慮，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)使效果更好。
房企“彎道超車(chē)”，營(yíng)銷(xiāo)是第一步，能夠回籠現(xiàn)金。有了現(xiàn)金就能夠可持續(xù)發(fā)展。房企“彎道超車(chē)”的方法，除了營(yíng)銷(xiāo)以外，把錢(qián)投資在哪里、做什么樣的產(chǎn)品、怎么控制好自己的節(jié)奏，這都是在別人沒(méi)有現(xiàn)金、你有現(xiàn)金的情況下的“彎道超車(chē)”。因此整個(gè)行業(yè)都需要沉下心來(lái)研究具體消費(fèi)人群，研究具體城市發(fā)展。
05 此前披露的408家房企破產(chǎn)，現(xiàn)實(shí)中，資源更多集中在頭部企業(yè)，中小房企也確實(shí)是行業(yè)里生存得比較艱難的群體，您對(duì)中小房企，有什么特別的建議嗎？
中小房企就兩個(gè)方向。
第一，深耕城市的中小項(xiàng)目。中小項(xiàng)目是不能復(fù)制的，是深扎根于城市的市場(chǎng)的。這個(gè)只有中小開(kāi)發(fā)商深耕城市才能真正做好，這正是優(yōu)勢(shì)。
第二，因?yàn)橘Y金、資源不在自己這，所以中小房企要想辦法轉(zhuǎn)向服務(wù)和房地產(chǎn)的租賃市場(chǎng)，在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)放量和集體用地入市的大背景下，這些方面依然空間巨大。
06 有分析人士認(rèn)為，隨著個(gè)別省市如海南、天津、南京的購(gòu)房政策調(diào)整，以及昨天的降息，政策似乎已經(jīng)出現(xiàn)松動(dòng)，您如何看待這種說(shuō)法？
政策上，因?yàn)楝F(xiàn)在是一城一策，政策可能會(huì)松動(dòng)。但即使是松動(dòng)，對(duì)于“房?jī)r(jià)會(huì)往上走”，也是不應(yīng)該有的期望。
通過(guò)猜測(cè)政策來(lái)調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)，不如主動(dòng)調(diào)整。不管政策嚴(yán)也好松也好，能夠有自己的辦法和節(jié)奏去做事，這就是所謂的“不翻前朝曲”。我們以前一直是按照政策節(jié)奏來(lái)部署投資的，現(xiàn)在看應(yīng)該按整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)節(jié)奏來(lái)部署。
文章來(lái)源：中城聯(lián)盟 微信公眾號(hào) 作者：陳勁松 編輯：潘玲宣 編審：李楠 主編：趙麗麗
